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오늘은 미주은 추천 기업 중 디지털 혁명기업으로 트레이드데스크TTD에 대해 살펴볼까 합니다. 트레이드 데스크의 유명한 슬로건은 "우리는 인터넷을 통째로 산다"라는 말인데요, 과연 그 의미가 무엇이며, 투자의 장단점까지 한번 보도록 할까요?
0. 디지털혁명위의 FAANG 와 SMART 기업 |
미국의 CNBC는 주식과 경제에 관련된 뉴스가 풍성한데요, 거기에 대표적인 주식방송 중에 '매드 머니'(Mad Money)'가 있는데요, 그 방송의 진행자가 꽤 유명합니다. 투자자들이 즐겨찾는 방송인데요, 거기 진행자인 짐 크레이머는 2013년에 경제 뉴스의 역사에 길이 남을 만한 발언을 했습니다. 당시 뉴욕증시에 상승세를 타고 있는 테크 기업을 하나로 묶어 'FANG'이라고 이름을 붙였죠. 'Fang'이란 영어로 '송곳니'란 뜻을 가지고 있습니다. 송곳니같이 날카로운 성장을 보여주는 기업들이라는 의미로 붙인 것인데요. 그 "FANG"에는 페이스북Facebook, 아마존Amazon, 넷플릭스NetFlix, 구글Google, 이렇게 4개의 기업이름 앞 글자를 딴 것인데 나중에 성장세가 두드러진(현재 시총1위이지만) 애플Apple이 포함되어 "FAANG"으로 확장되었습니다.
2020년에는 투자자문사인 앱 이코노미 인사이트가 유명한 주식 투자 전문 사이트인 시킹알파(www.seekingalpha.com)를 통해 차세대 FAANG으로 성장할 만한 5개 기업을 'SMART'로 소개했는데요. 'SMART'는 스퀘어SQ(현재, 블록), 매치그룹Match Group, 알테릭스Alteryx, 로쿠Roku, 그리고 트레이드데스크The Trade Desk를 말합니다.
이 5개 기업 중에 2개 기업은 사실 운명을 함께 하고 있습니다. 바로 트레이드데스크와 로쿠입니다. 인류 역사상 가장 영향력 있는 미디어 매체인 TV 산업의 혁신을 주도하고 있습니다.
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0. 디지털혁명위의 FAANG 와 SMART 기업
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1.트레이드데스크TTD를 아시나요?-"We buy the whole internet" |
트레이드데스크TTD는 광고주(광고 에이전트나 기업)가 미디어상의 광고 공간을 살 수 있도록 도와주는 플랫폼 기업입니다. 다양한 디지털 채널을 통해 광고가 가능하고, 광고 효과를 투명하게 보여주기 때문에 다양한 옵션을 비교하면서 최선의 방식을 광고주가 선택할 수 있다는 장점이 있습니다. 또한 디지털 광고 시장의 3대장이라고 할 수 있는 구글GOOG, 메타플랫폼스FB, 아마존AMZN과 달리 어떤 미디어도 소유하지 않고 있기 때문에 독립적이면서도 가장 객관적인 관점에서 투명한 광고 집행을 도와주는 방식으로 시장에서 존재감을 확보해가고 있습니다.
2021년 현재, 총 875곳이나 되는 광고 에이전트 및 브랜드가 트레이드데스크를 이용, 6만 7,400곳이 넘는 기업이 트레이드데스크를 통해 광고를 진행하고 있습니다.
트레이드데스크의 또 다른 강점은 접근 가능한 광고 미디어와 채널의 다양성입니다.
"우리는 인터넷을 통째로 산다"라는 그들의 슬로건처럼, 트레이드데스크를 이용하면 정말로 다양한 미디어를 통해 광고를 노출시킬 수 있습니다.
위에서 볼 수 있듯이, ABC, BBC, FOX, Wall Street Journal, ESPN 등 방송매체 뿐만 아니라 로쿠ROKU, 쇼피파이SHOP, 디스커버리DICA, 틱톡, 바이두ADR 등 225곳이 넘는 마켓 플레이스에 광고를 게재할 수 있습니다. 게다가 이 마켓 플레이스에 접근하는 채널도 매우 다채로운데요. 각종 웹사이트, 블로그, 모바일 앱은 물론, 게임, 비디오, 팟캐스트, 소셜미디어, 커넥티드connected TV(CTV)까지 사실상 구글, 페이스북, 아마존과 관련된 채널을 제외하고 모든 채널에서 광고가 가능합니다.
이런 다양한 채널의 장점 때문에 전세계의 35억 명 이상의 소비자와 연결이 가능해진다는 이야기인데요, 이 숫자는 페이스북, 유튜브 사용자 수보다 많은 숫자입니다.
다음 '트레이드데스크 사용률'에서는 현재 광고 시장에서 활약하고 있는 DSP 플랫폼들의 사용률을 보여주고 있습니다. DSP(Demand Side Platform)는 단순히 광고를 사는 것에서 벗어나 어떤 고객을 상대로 어떤 광고를, 어떤 매체를 통해 할지까지 제안해주는 광고 관리 시스템을 말합니다.
위에 표에서 보는 바와 같이, 2020년 1분기를 기준으로 전체 광고주 중 43%가 트레이드데스크를 이용하고 있습니다. 구글의 더블클릭매니저에 이어 업계 2위를 차지하고 있습니다. 불과 2년전 2018년 1분기에는 고작 18%만 이용중이었지만, 그 사용률이 현저하게 수직 상승중임을 발견할 수 있습니다.
'트레이드데스크의 성장'에서 살펴볼 수 있듯이, 트레이드데스크의 성장세가 무서운데요. 2014-2020년 6년간 매출은 18배 이상으로 성장했습니다. 연평균 성장률(CAGR: Compound Annual Growth Rate)로 따져보면 최고라고 할 수 있는 (매년) 62.7% 라는 성장을 보여줍니다.
광고주들이 트레이드데스크를 통해 쓴 광고 비용, 즉 Gross Spend(총 광고 집행비) 역시 6년이라는 짧은 시간 동안 약 20배나 성장했습니다. 연평균 64.6%라는 그야말로 미친 성장률이라고 할 수 있습니다. 게다가 팬데믹의 영향으로 광고 시장이 암흑기를 지낸 2020년에도 트레이드데스크의 매출과 광고 집행비는 전년 대비 각각 26%, 34%나 성장했습니다. 여기에는 중요한 시대적 변화가 숨어 있습니다.
2. 트레이드데스크의 투자매력 |
최근 트레이드데스크의 움직임은 급변하는 TV광고 시장에 올인하고 있는 느낌인데요, 팬데믹으로 인해 우리가 살아가는 모습과 이 세상에는 엄청난 변화의 바람이 불어왔는데요, 그 중 하나가 바로 TV산업의 변화입니다.
다음은 '미국 케이블 TV 수난 시대'를 보여주는 그림입니다.
미국 케이블 TV 구독자 중 15%가 2020년에 구독 해지를 신청했습니다. 경기와 관계없이 필수소비재로 여겨졌던 TV산업에 무서운 변화의 바람이 불어오는 것이 보여집니다. 2021년 초, 미국 케이블 TV구독자 수는 약 7,800만 가구인데, 이 중에서 27%가 2021년에는 구독해지를 계획중이라는 설문조사 결과입니다. 특히 비교적 젋은 18-34세 인구의 36%가 케이블 TV를 떠날 것이라고 대답했는데요. 이 변화는 점점 더 가속화 될 것이라는 전망입니다.
이러한 시대적 흐름을 타고 2020년은 TV광고 시장의 변곡점으로 기억될 듯 합니다. 2020년은 광고주들이 전통적 TV보다 스트리밍을 통해 더 많은 소비자에게 접근할 수 있게 된 첫 해로 기록되었습니다. 이제 TV광고 시장은 다시는 과거로 돌아갈 수가 없습니다.
미래의 TV는 더 이상 구독이 아닌, 광고 수익으로 운영될 것으로 예상되는데요. 이제 2020년 케이블 TV구독을 해지한 소비자 중 51%가 한 달에 20달러(2만 2,000원) 이상은 스트리밍 구독에 사용하지 않겠다고 밝혔는데요. 14%만이 광고 없는 스트리밍 서비스를 위해 프리미엄 구독비를 지불할 의사가 있음을 시사했습니다. 따라서 한 시대를 풍미했던 TV는 가까운 미래에 대부분 광고비로 운영되는 CTV(Connect TV)로 전환할 것이라고 조심스럽게 점쳐볼 수 있습니다.
이러한 시대적 변화에 광고계에서도 발 빠르게 변화와 진화를 거듭하는데요. 다음 '광고 시장의 변화'를 살펴보면,
코로나로 광고 시장이 암흑기를 보내던 2020년 1월-9월 사이에 전통TV는 물론, 모든 채널의 광고 매출이 전년 대비 최대 44%까지 하락했음을 볼 수 있는데요.
그런데 이 와중에 OTT(Over The Top=CTV) 광고 매출만 약 17% 성장했다는 현실입니다. 로쿠ROKU와 같은 기업의 성장을 여기서도 확인해 볼 수 있습니다. 어떻게 이런 일이 가능할까요?
그 해답은 비용 대비 광고 효과에서 찾을 수 있습니다. 기존 케이블 TV와 CTV간의 광고 방식에는 커다란 차이점이 있는데요, 이를테면 케이블 TV는 DMA(Designated Market Area) 방식의 마케팅만 가능합니다. 즉, 최소의 지역 단위로는 같은 광고를 내볼 수 밖에 없는데요. 반면 CTV는 인터넷을 기반으로 하기 때문에 각 가구의 취향에 따라 1대 1 맞춤 광고가 가능하다는 것이죠. 스포츠 중계방송 중에 연장전 상황이 발생하거나 뉴스 속보 등이 편성되면 그때그때 상황에 따라 실시간 광고가 가능하다는 장점도 있습니다.
사실 CTV 광고할 때 1,000번 노출 비용인 CPM(Cost Per Mille)이 케이블 TV보다 2배 가량 비싸다고 합니다. 하지만 타킷 광고를 할 수 있어서 광고 효과는 오히려 같은 비용을 사용할 때 보다 2배 이상 더 높다는 결과가 나옵니다. 그래서 시청자들이 케이블 TV를 떠나 CTV로 이동하는 현상은 광고업자 등에게는 매우 반가운 현상이라 할 수 있는데요. 시청자들은 비싼 구독비를 내지 않고도 원하는 프로그램을 즐기며 광고업자들과 광고주들은 상대적으로 적은 비용으로 광고 효과를 극대활 할 수 있기에 CTV의 앞날, 그리고 CTV를 주 광고 채널로 삼고 있는 트레이드데스크의 앞날은 희망적으로 보입니다.
다음 그림에서 우리는 글로벌 광고 시장의 규모가 약 7,250억 달러(797조 5,000억 원)라는 것을 엿볼 수 있습니다.
그런데 2020년 한해 동안 트레이드데스크를 통해 집행된 전체광고 비용은 약 42억 달러(4조 6,200억 원)에 불과합니다. 전체 글로벌 광고 시장의 0.6%정도만 점유하고 있다는 계산이 나옵니다.
전체 7,250억 달러(797조 5,000억 원)에서 약 32%인 2,300억 달러(253조 원)는 아직도 전통적인 TV의 광고가 차지하고 있습니다. 가까운 미래에 케이블 TV가 CTV로 전환된다고 가정한다면 현재 0.6%에 불과한 트레이드데스크의 광고 시장 점유율이 10배 성장한 6%까지 올라가는 것은 결국 시간 문제가 아닌가 라고 미주은은 진단합니다.
트레이드데스크의 또 다른 투자 매력은 글로벌 광고 시장의 잠재력입니다. 트레이드데스크는 이미 12개국에 진출해 24개 지점을 오픈했습니다. 그런데, 2021년 현재 트레이드데스크의 고객 70%가 미국에 있습니다. 다음의 그림 '글로벌 광고 시장의 잠재력'을 보면, 트레이드데스크를 통해 집행된 전체 광고금액의 88%가 북미에서 나왔습니다.
북미 외 지역에서의 매출은 아직 12%에 불과합니다.
우리는 전세계적으로 집행된 광고 전체 비용의 67%가 북미 외 지역에서 발생했다는 데 주목할 필요가 있습니다. 그만큼 북미를 제외한 지역에서 아직도 전통적인 방식으로 하는 광고의 점유율이 높다는 이야기입니다. 앞으로 물리적인 거리를 초월한 글로벌 디지털 광고 시장에서 트레이드데스크가 장차 그 위상을 높일 것이라는 기대는 쉽게 예측가능합니다.
마지막으로 트레이드데스크의 투자매력은 건강한 수익률입니다. '트레이드데스크의 수익률'에서 순수익이 2016-2020년 4년간 무려 12배 가까이 성장했음을 볼 수 있습니다. 연평균 85.5%나 성장한 셈인데요. 게다가 2020년 순이익 마진 증가율(Net Margin Growth)은 28.98%를 기록했습니다.
4차 산업혁명을 대표하는 성장주 대부분이 아직 적자 경영을 하고 있는 상황에서 트레이드데스크는 이미 2013년부터 흑자 경영을 해 왔고 이제는 순이익 마진이 30%에 육박한 건강한 기업이 된 것이죠. 가히 성장성과 수익성을 모두 갖춘 슈퍼 성장주라 칭할만 합니다.
3. 트레이드데스크의 투자리스크 |
가장 큰 투자리스크는 최근 이슈가 되고 있는 '개인 정보 보호 강화의 움직임'입니다. 모바일 어플상의 개인정보 정책을 놓고 애플AAPL과 페이스북이 전쟁을 벌인 것처럼 향후 인터넷을 기반으로 한 모든 커뮤니케이션 채널에서도 개인 정보 보호에 관한 이슈가 붉어질 것으로 보입니다.
인터넷 사이트에 들어갔을 때 우리가 관심을 둘만한 분야의 광고가 계속 등장할 수 있는 이유는 쿠키cookies때문입니다. 쿠키는 사용자가 방문한 웹사이트에서 생성된 파일로, 인터넷 사용 정보를 저장해 온라인을 쉽게 탐색할 수 있도록 도와주기 위해 탄생했습니다. 쿠키를 사용하면 인터넷 사이트에서 로그인 상태를 유지하는 사용자의 환경 설정을 기억해뒀다가 사용자의 클릭에 따라 관련된 콘텐츠가 제공할 수 있게 되는데요. 트레이드데스크의 광고방식인 '타킷 광고'에 근간이 될 수도 있는 기능이기 때문입니다.
하지만, 개인 정보 규정이 계속 강화되기에 기존 3rd Party Cookies(제3자 쿠키)의 대안이 절실한 상황입니다. 다행히도 트레이드데스크는 United ID 2라는 대안을 이용해 새로운 플랫폼인 솔리마르를 2021년 7월에 론칭했습니다. United ID 2는 이메일 주소를 익명의 아이디로 사용해 개인 정보 보호법과 상관없이 타깃 광고 집행을 가능하게 해주는 방식인데요. 앞으로 업계 표준으로 자리잡을 가능성이 농후한데, 좀 더 지켜볼 필요가 있겠습니다.
또한, 구글(유튜브), 페이스북(소설커머스), 아마존(프라임)의 끊임없는 성장과 혁신의 모습도 트레이드데스크에 투자하는 투자자 입장에서는 부담스러운 대목이라고 미주은은 솔직히 밝힙니다. 과연 트레이드데스크는 이 메가 테크 기업들의 틈바구니 속에서 그 동안 보여준 놀라운 성장세를 계속 유지할 수 있을까요?
디지털혁명기업인 트레이드데스TTD는 "We buy the whole internet"로 광고시장에 대한 능력을 입증해준 기업입니다. 이 기업의 장점과 단점까지도 같이 보았는데요, 과연 향후 어떤 미래를 펼쳐갈 지는 다같이 지켜볼 대목이기도 합니다.
*투자는 오로지 본인의 선택과 책임의 과정입니다. 이 글은 단순한 참고용으로 보시면 좋겠습니다.
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